5个移动B2B广告错误以及如何纠正它们

据Insider Intelligence称,今年将首次有超过一半的 B2B 广告投放在移动设备上.

现在是解决 B2B 广告商在移动广告方面持续犯下的最顽固错误的好时机,尤其是对整体客户理解的吹毛求疵.

是的,B2B 营销人员应该首先确定桌面体验,因为它仍然是我们看到大多数高质量转换发生的地方.但是,忽视优化超过一半的吸引用户的机会会在漏斗中产生连锁反应.

移动设备上的用户流程和用户体验与桌面设备不同.布局、大小、注意力跨度、意图和易用性在移动设备上根本不同.然而,B2B 广告商在构建移动流程时常常忘记这一点.

让我们跳到我看到的具体错误以及营销人员应该如何重新调整他们的想法.

错误 1：没有考虑移动用户的意图

B2B 受众在移动设备上的可用性和参与度更高,但评估意图和注意力跨度并将其纳入 UX 中仍然很重要.

用户可能不会在他们的手机上做出重大商业决策,但他们可能愿意接受良好、快速的消息传递,从而深入了解他们面临的挑战.

许多营销人员经常重复他们在桌面上所做的事情.考虑移动意图来告知从您的内容和渠道选择到号召性用语的所有内容.

例如,如果您要在移动设备上推送签名的长篇内容,请尝试“稍后阅读”或“发送至电子邮件”或宣传较短的博文以吸引用户下载完整文件.

与其“预订演示”,这可能会打开移动用户尚未准备好使用的日历功能,不如尝试“向我们询问演示”,这让您的业务开发团队有责任跟进.

错误 2：没有拨入专门针对移动设备的创意

在这种情况下,创意包括从着陆页布局到广告尺寸再到视频的所有内容.

首先,营销人员不能简单地重新校准页面尺寸以适应移动屏幕而不评估用户在首屏看到的内容.

这是您可以传递的最有影响力的信息吗?

它是否为用户提供了明确的 CTA 或前进的道路?

你在移动设备上的工作空间要小得多,所以要重视有效地使用它.

广告尺寸仍然成熟,有改进的机会.特别是对于社交广告,营销人员通常坚持使用正方形/矩形,而忽略较大的移动设备尺寸.

一些大品牌在 LinkedIn 上使用方形或矩形创意来制作移动赞助内容,而不是像下面的创意那样垂直并吸引更多注意力.

至于视频,更短的注意力很重要.在视频的前三秒内切入重点对于移动设备来说至关重要.

制作视频内容仍然具有挑战性,因此 B2B 品牌可能会有一两个长片.

很好,但艺术将在编辑中.使用文本叠加,在前面包含您的品牌徽标,并立即达到目的.

通过意图和调整镜头来考虑平台.如果您要推广用户生成的内容,它更适合 YouTube、LinkedIn 还是#tiktokforbusiness?

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错误三：看错数据

大多数营销人员已采取按设备细分转化并适当分配支出的步骤.但还有太多人尚未采取下一步行动：跟踪 CRM 数据以按设备衡量转化质量.

除了极少数例外,移动转化的漏斗往往高于桌面转化.尽管如此,营销人员仍需要能够衡量转化价值的真实性和程度,并据此出价.

如果您正在为上层漏斗转化调整移动广告系列,请集成 CRM 数据以确保它们物有所值.

错误 4：未能平衡潜在客户表单的数量和质量

无论您是在付费社交网站上使用直接潜在客户生成表单,还是只是将用户发送到直接响应的登录页面,在表单的数量和质量之间找到平衡点都是一个好主意.

大多数表单集成都允许自动填写,这对用户来说非常好——并且可能允许营销人员包含几个额外的字段以进行额外的资格认证(使其过于简单可能会导致过多的垃圾邮件).

最好的平衡是获取评估潜在客户是否合格所需的信息,但不要要求提供更多信息.

在Facebook对其 B2B 功能所做的许多增量改进中,其销售线索表格现在允许营销人员添加自定义问题.这稍微提高了进入门槛,但可以很好地消除垃圾邮件.

LinkedIn 还具有自定义问题和自定义复选框功能以及要求提供企业电子邮件的选项,这将帮助您提高质量.

无论您采用何种方法,即使是尽可能大开水龙头并随时过滤垃圾邮件,也要确保跟踪转化率、相应的潜在客户质量以及移动和桌面行为的显着差异.

错误五：复制桌面渠道策略

虽然某些渠道(主要是搜索和社交渠道)在桌面和移动设备上都提供了大量价值,但不要简单地假设在桌面设备上执行的每个渠道都应该是您的移动组合的一部分.

除非您有真正具有颠覆性、发人深省的信息,否则展示是您在为移动受众使用时应该三思而后行的渠道.

如果你有一个完全充实的 ABM 战略,明确定义公司、信息和目标,再加上销售团队完全认同,它就可以奏效.但它必须是更大难题的一部分.

否则,除了本能地点击阻止他们访问他们想要的内容的烦人广告之外,您依赖于您的用户采取其他行动——我自己作为用户很少这样做,也不经常将其作为一种策略推荐给我的客户.

更好地开展移动 B2B 营销活动

当您阅读本文时,您可能会想到移动 B2B 广告体验与其桌面对应物的许多其他细微差别.

继续这样想,不久之后,您就会习惯于为您的移动和桌面受众制定不同的策略,并在整个客户旅程中获得回报.

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